Почему контекст без аналитики – деньги на ветер?

Как отличить хорошего специалиста по контексту от плохого? Хороший понимает, что основная часть работы предстоит после запуска рекламы, а плохой считает, что труднее всего правильно выставить настройки.

Идеальная схема работы специалиста по контексту

После первоначальной настройки хороший специалист настраивает все необходимые инструменты для сбора статистики. Важно настроить цели на сайте и по возможности связать все данные с CRM-системой, подключить коллтрекинг и систему сквозной аналитики, если это необходимо. Таким образом, можно будет увидеть полную картину и собрать максимум статистики.

Все дальнейшие изменения кампаний (корректировка объявлений, добавление и удаление ключевых слов, отключение кампаний и т. д.) должны основываться на собранной статистике. Хороший специалист всегда полагается на цифры, а не на интуицию или гороскоп, совершая случайные изменения, и оправдывая это своим безграничным опытом.

Вкратце, рабочую схему можно представить так:

Неудачная схема работы с контекстом:

• Запускаем контекст и ждем, что будут крутые результаты
• Дождались результатов. Каких-то. Возможно даже хороших
• Изменили рекламные объявления, основываясь на своих ощущениях
• Опять ждем чего-то. Если сильно повезет, то эффективность кампаний вырастет, но скорее всего все останется на том же уровне или станет хуже. Максимальная эффективность не достигается
• Нужного результата так и не дождались. А дождались разочарования в контекстной рекламе и разрыва отношений со своим подрядчиком

Итог очевидный — все в минусе, вы потеряли деньги и время. В худшем случае, вы никогда больше не захотите использовать контекст, потому что «он не работает» (что чаще всего заблуждение).

Удачная схема работы с контекстом:

• Запускаем рекламные кампании и ждем некоторое время, пока с помощью настроенных инструментов собирается статистика
• Затем анализируем собранные данные. На их основе специалист удаляет неэффективные ключевые фразы, отключает кампании, расширяет список минус-фраз, выделяет дополнительную семантику, прорабатывает ставки, устанавливает корректировки в различных вариациях (по полу, возрасту, географии, сегменту метрики)
• Снижаем стоимость входящей заявки
• Производим работы по масштабированию результата и увеличение бюджета, так как кампании стабильно приносят заявки по нужной цене

Такой подход позволяет со временем тратить деньги только на эффективные рекламные объявления и получать максимальный результат.

Немного про системы аналитики

На стадии запуска контекста хороший специалист настраивает Яндекс.Метрику и Google Analytics. Они обладают базовым набором инструментов, поэтому настраиваются всегда. Дополнительно подключают коллтрекинг и системы сквозной аналитики.

Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяют изучать, как ведут себя пользователи на сайте, определять цели (важные действия, которые необходимо отслеживать, например, отправка заявки или покупка), отслеживать конверсии — визиты, в которых выполнены цели. Инструменты Метрики и Analytics позволяют также исследовать аудиторию и оценить качество сайта, его удобство для пользователя.

Коллтрекинг помогает оценить эффективность рекламных кампаний, в которых клиенты делают заказы преимущественно с помощью звонка.

Сквозная аналитика — это целый набор инструментов и методов, который собирает данные с рекламных каналов, сайта и CRM-системы в одном месте. «Сквозная» она, потому что проводит клиента сквозь всю воронку продаж, что позволяет оценить затраты на его привлечение и удержание, а также выручку и конечную прибыль.

Делаем выводы

Работа с контекстом — это в первую очередь работа со статистикой и анализ данных, а затем оптимизационные изменения в кампаниях. Только такой подход приведет ваши рекламные кампании к успеху. Хороший специалист по контексту может вывести ваши рекламные кампании на качественно новый уровень за несколько месяцев, а плохой — потопит всю вашу веру в контекст и спустит рекламный бюджет на ветер.