ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так
loader preloader

ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так

ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так
drive02 drive02 drive02
Категория: статья

ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так

Без цельной структуры любая маркетинговая деятельность превращается в тычки в небо пальцами на основании выводов, сделанных на кофейной гуще. Поэтому, всю эту деятельность необходимо структурировать. А структура — это таблицы в Excel.

Представляем наш топ-5 таблиц отдела маркетинга, без которых маркетолог или весь отдел маркетинга точно делает что-то не так.

1. Портрет сегментов целевой аудитории

На наш взгляд, основополагающий документ для любой маркетинговой активности. Без него работа с клиентскими сегментами превращается в то самое гадание на кофейной гуще.

Портретом сегментов, а не просто целевой аудитории, этот документ назван не случайно. Одной из самых распространенных ошибок при создании подобной таблицы является именно отсутствие сегментации. В итоге, некоторые маркетологи имеют один общий и практически бесполезный портрет, вроде «бизнесмен», или «домохозяйка».

Такой подход приводит к двум закономерным проблемам:

  • Золотой сегмент так и остается не определен.
  • Вторичные сегменты не проработаны.

При этом, потенциал вторичных сегментов можно было бы реализовать в спецпредложениях, повысив конверсию, или даже в расширении продуктовой сетки и захвате дополнительного сегмента рынка.

2. Рубрикатор

Рубрикатор — стратегический документ в контент-маркетинге. По сути, это обобщенная таблица для создания контент-планов в одном или нескольких каналах.

Рубрикатор должен создаваться с учетом портретов различных сегментов аудитории, описанных в прошлом документе. Благодаря такому подходу, каждая единица контента будет учитывать интересы, боли и задачи разных сегментов. Она будет бить в цель и решать конкретную задачу, а не просто «быть».

3. CJM — Customer Journey Map

Карта пользовательского пути или карта путешествия потребителя обычно представляется в виде объемной ментальной карты, однако перенос ее в таблицу в том или ином виде может существенно помочь маркетингу компании.

Для себя мы разработали два подхода к перенесению CJM в Excel: глазами компании и глазами клиента.

А) Файл «Глазами клиента»

Содержит в себе таблицу, которая основывается на портретах сегментов целевой аудитории. Она отражает основные факторы для принятия решения на каждом этапе пользовательского пути, каналы коммуникации и барьеры, с которыми сталкивается потенциальный клиент.

Это место для генерации гипотез по построению новых пользовательских маршрутов и упрощению текущих.

Б) Файл «Глазами компании»

Это файл, который отражает общую картину маркетинговых усилий, прилагаемых компанией на каждом этапе пользовательского пути. Файл содержит в себе два табличных листа:

  • Отражение пользовательского пути в разрезе маркетинговых инструментов.
  • Поверхностную воронку с метриками по каналам, сводимую к общим показателям.

В первой таблице мы оцениваем плановые усилия компании на первых трех этапах.

Во второй видим результат наших усилий с оценкой конверсии из шага в шаг. Таким образом, данный лист является основой для генерации гипотез в файл «Глазами клиента».

4. Таблица с маркетинговым бюджетом

Полезная и, наверное, самая понятная всем таблица. Нужна для общей оценки маркетингового бюджета и распределения средств по каналам. Также является хорошим инструментом для планирования и неплохим для оценки возможностей масштабирования при росте бюджета.

5. Таблица с метриками по временным промежуткам

Самая динамичная таблица, которую, в идеале, нужно заполнять еженедельными и ежемесячными отрезками.

Должна включать в себя данные по всем каналам, в которых проводится регулярная маркетинговая активность. Чаще всего касается лидогенерации и контент-маркетинга: в первом случае выписываются метрики оценки эффективности платного трафика, во втором — оценки вовлеченности и охвата.

Опять же, ничего сложного — просто регулярная работа ответственных менеджеров.

Нужна для оперативного отслеживания позитивных и негативных изменений внутри канала. В случае каких-то перемен в трафике или интересах аудитории, мы вовремя видим тренд, выявляем его причину и реагируем на него, исходя из построенных гипотез.

Заключение

Естественно, при внедрении таблиц в работу, учитываем, что каждый бизнес индивидуален, следовательно каждая из перечисленных таблиц может быть уникализирована в зависимости от специфики.

Приведенные в тексте примеры — только шаблоны. Но, надеемся, они помогут систематизировать маркетинг вашей компании.

Чтобы использовать наши шаблоны, нажмите Файл — Создать копию.
статья
Оставить заявку

Связаться с нами